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我国移动阅读面临的6大瓶颈及对策研究
  摘要:移动阅读作为一种新型的阅读模式,具有旺盛的生命力和广阔的发展前景,它在将传统的纸质媒体、网络媒体和移动终端有机地结合起来的同时,也改变着人们的生活习惯,把人们日常生活中的碎片化时间有效地拼接了起来。然而,目前我国的移动阅读产业发展还面临着一些瓶颈问题,笔者对这些瓶颈问题作了详细的梳理并提出了一些对策、意见。
  关键词:移动阅读 移动终端 瓶颈 对策研究
  随着3g网络的不断完善,智能手机功能的不断增强,我国移动上网用户的不断增多,移动媒体在改变人们交流、交际方式的同时,也改变着人们的生活习惯。移动阅读已成为当下最时尚、最流行,也是最被通信界、出版业等商业巨头看好的,具有发展前景和盈利模式的,利用碎片化时间有效阅读的新型阅读模式。
  一、什么是移动阅读
  普遍认为,移动阅读应该是借助以平板电脑或智能手机为代表的移动上网设备,通过无线网络进行在线浏览阅读的一种模式。“然而早在21世纪初,移动阅读的终端电子书就曾火了一阵,但当时受制于液晶屏幕技术存在闪烁和眩光易引发用户视觉疲劳的问题,暂时处于停滞不前的状态,直至革命性的技术突破——电子墨水(e-ink)技术的登场才使该行业重新焕发了生机”。[1]
  目前移动阅读包括两种常见的形式:其一,是以平板电脑或手机终端等为载体,通过访问wap(无线网络通信协议)网站,在线浏览运营商提供的各种网络服务信息,同时也可以将内容下载到移动终端中进行离线阅读的形式;其二,是通过便携式电子阅读终端如汉王、方正等厂商推出内置3g 模块的g3 阅读器,或者使用目前学生中比较流行的mp4、mp5等电子产品,阅读提前存储好的数字读物。Www.11665.COm在这两种阅读的模式中,通过手机在线阅读更受到人们的青睐,手机与移动阅读的受众黏合性更强,其便捷性、互动性、私密性等特性更受到认可,其快餐式的浅阅读模式更适用于零碎时间的拼接。
  二、国内移动阅读发展的现状
  移动阅读在打破了人们传统阅读习惯的同时,也突破了传统的纸媒阅读概念,移动阅读不只局限于对文字的阅读,二维的图片、动漫内容甚至是声像的、视频资源都成了移动阅读的内容范畴,另外,移动阅读的个性化、交互性和实时性等特点也是传统阅读方式无法企敌的。移动阅读这种新型的阅读模式,是网络技术、无线互联技术和现代电子技术等新兴技术与媒介融合的产物。因此移动阅读有旺盛的生命力和广阔的发展前景。从全球著名的移动互联网研究机构艾媒咨询发布的《2011年度中国移动互联网阅读市场状况报告》来看,“2011年中国手机阅读市场规模将达到70.1亿元,年增长率或将高达52.1%,而此后两年该产业更将催生92.7亿元、128.9亿元的市场,增长率高达32.2%和39.1%;预计2014年的收入将增加30亿元,达到161.5亿人民币。”[2]
  此外,根据互联网络信息中心(cnnic)《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2011年12月底,中国网民规模达到5.13亿,手机网民规模达到3.56亿,同比增长17.5%,与前几年相比,中国的整体网民规模增长进入平台期。[3]而据艾媒咨询2011年中国手机阅读用户学历水平分布状况调查数据显示,目前中国手机阅读网民中,中学(中专)学历水平的网民是主流,占据35.1%的市场份额,而大专学历的网民次之,占29.8%,本科学历的网民为25.6%,小学、硕士以上的分别为2.8%和6.7%。这些数字都表明,在我国移动阅读有巨大的发展空间。
  三、移动阅读面临的六大瓶颈问题
  移动阅读产业虽然被各界人士看好,具有巨大的发展空间和市场潜力,但就目前的现状看仍然有六大瓶颈问题制约着我国移动阅读产业的发展。
  1. 内容建设缺少专业团队支持
  在国外的移动阅读产业发展过程中,传统的大型出版集团依托其在内容方面的竞争优势,在数字化转型中依然占据核心主体地位。目前,美国80%以上的出版企业都开展了电子书业务,同时终端阅读产品大都与销售平台中的一家或若干家提供的服务绑定在一起。[4]
  但目前在我国移动阅读资源主要由三块组成:其一,是由移动、联通、电信等通信运营商自建的移动阅读基地提供的;其二,电子书制造商在电子书出厂时预装了一定资源的阅读内容,并提供了一定资源的付费下载功能;其三,各种大型的门户网站、网络文学平台、网络原创作品平台等

网络媒介。而传统的大型出版集团涉足数字出版较晚,在移动阅读市场所占的份额非常少。大型出版集团和专业出版发行团队的缺失,导致我国现有移动阅读资源整体水准偏低,内容同质化程度过高,多数内容是对传统媒介资源、网络媒介资源和新媒体资源的摘抄和整合,鱼龙混杂,有的内容甚至根本不适合移动阅读。
  2. 缺乏专业性和教育性的优质内容
  “内容为王” 是媒介竞争的核心因素之一,移动阅读产业亦是如此。当前我国移动阅读面临的另一个主要瓶颈问题就是内容缺乏专业性和教育性内容,泛娱乐化倾向严重。从艾媒咨询发布的2011年最受中国手机阅读用户喜爱的手机电子书类型(如下图)调查情况来看,所涉及的统计内容前三位分别是:言情、都市和武侠,占到总份额的49%。剩下的份额也基本是小说类内容,严重缺乏专业性和教育性的优质内容。
  无论是从中国互联网信息中心还是从移动互联网行业第三方研究机构艾媒咨询发布的数据来看,我国移动阅读用户组成中,从15岁到25岁的年轻人总共占到了70%以上的比例,具有中学(中专)学历水平的网民已高达35.1%。[5]而移动阅读内容的泛娱乐化倾向无法满足青年受众的求知需求,缺乏专业性和教育性的优质内容更不利于与受众建立稳定的黏合状态。正如中国新闻出版研究院院长郝振省在《2010中国数字出版产业年度报告》所说的,随着手机用户数的不断增长,以及新的阅读习惯的不断养成,移动阅读将会越来越受到欢迎,但他更加担忧以手机为代表的数字出版内容的质量,“严重缺乏优质内容,而且优质内容也很难脱颖而出”。   3. 版权问题难以解决,缺少优质资源
  国为消费者“免费为王”的习惯严重阻碍了移动阅读的发展。从国外的成功经验看,只有形成完善的版权保护机制,才能更好地促进移动阅读市场的有序快速发展。在日本,移动阅读用户要看电子报纸或杂志的话,要先付费下载一个应用软件,如下载内容还需再付费。[6]而在中国,你只要一个月交5元的通信增值费,就可以享受30兆的流量,免费浏览运营商提供的资源。在移动阅读这个行业里,一条潜规则是缺乏内容资源的终端商只管卖出产品,读者自行到网上下载免费的盗版资源。正版电子书上架后很快就会有免费的盗版书出现在网络上供客户下载。这严重损害了出版商的利益,缺少利益保障的出版商不愿意也很难将自己的优质资源拿出来共享。因此导致现在移动阅读内容资源混乱,现有资源往往是互联网内容向移动阅读终端平移的产物。内容资源的积累是发展移动阅读业务的基础,“内容为王”这一定律在移动阅读领域仍然适用。如果不能很好地解决版权问题,移动阅读市场就不能形成有序的优秀资源共建模式,也必将会影响我国移动阅读市场的整体发展。
  4. 缺少个性化服务,浅阅读模式难以形成长期稳定的客户群
  移动阅读不同于手机报的摘要式传播,摘要性的浅阅读模式缺乏内容深度不适应移动阅读平台的要求。但移动阅读内容又需要与手机报一样及时高效,因此对内容的时效性和深度都有要求。移动阅读的内容产品,既要有杂志的内容深度,又要具备网络新闻发布的时效性,同时能够突出无线互联网的互动特点。当然,还要照顾手机等电子终端用户的阅读感受。几方面有机结合的内容产品才是好的移动阅读产品。[7]
  就目前我国移动阅读现状看,快餐式阅读很快就会使用户失去新鲜感,浅阅读模式难以与受众形成长期稳定的黏合状态。只有通过为用户提供全面的、个性化的服务和专业领域内占垄断地位和明显优势的资源才更有利于与用户建立长期稳定的黏性贴合关系。移动阅读发展的趋势,应该是针对不同的受众目标定制的个性化阅读。内容服务商可以根据用户自己设定的喜欢的阅读内容,或根据用户关注重点,对海量信息进行整合处理,再通过移动运营商,将处理后的内容以定投的方式传递给客户的移动阅读终端。这既可以增加移动阅读客户的黏合度,也省去了用户在海量信息中检索的麻烦。
  5. 商业运营模式有待完善
  在美国,移动阅读比较成功的商业运营模式是:原有的传统出版强社在移动阅读内容数字化出版过程中仍然占据主导地位,但技术供应商也是产业链中不可或缺的重要组成部分,终端阅读器生厂商、通信运营商和销售平台之间分工细化,形成了比较成熟的产业结构。从利润的分配情况来看,内容出版商与技术提供收益占

总利润的60%左右,剩下的40%收入由通信运营商和其他中间环节获得。
  但当前,从我国移动阅读市场的运营模式来看,通信运营商在整个产业中占据垄断地位,它们拥有大量客户资源,在与传统出版商合作购买内容资源时往往把价位压得很低,导致无法达成意向,这在一定程度上阻碍了好内容向移动阅读资源的流动。而运营商开发自建内容的时候缺少专业的审编团队和丰富的经验,也导致了现在移动阅读资源形势巨大、内容空洞的现状。
  6. 硬件性能有待提高
  从cnnic发布的数据来看,截至2011年12月底,我国手机网民规模达到3.56亿,可见我国移动阅读用户中利用手机在线阅读各种网络信息的人数众多,且呈现良好的增长势头。利用手机作为终端进行移动阅读具有良好的发展前景,世界传媒巨头默多克也曾说过,“未来将是手机媒体的天下”。然而,目前手机终端的各种性能短板却是移动阅读的发展瓶颈之一。首先,移动互联网络的流量太小,加载图片、视频等信息还比较慢,收费偏高且标准不统一;其次,智能手机的功耗还不是很完善,手机电池的续电能力还有待提高,操作性能及对下载图书资源的管理还不够人性化。
  四、对策研究
  移动阅读的瓶颈问题具有紧密的关联性,其中一个环节得不到合理的解决都将影响到移动阅读产业的整体发展,笔者认为,要解决当前我国移动阅读的瓶颈问题应主要从以下几个方面入手。
  1. 加强与传统出版集团的合作
  无论是从内容建设方面还是从专业团队建设方面,传统出版集团都有着稳固的根基和不可撼动的地位。移动阅读要想解决团队瓶颈和内容瓶颈的问题,就必须加强与传统出版集团的深度合作,而不是只停留在从传统出版集团购买一些库存的资源上。应发挥传统出版强社的优势,充分发挥其在内容选择、编辑、出版等方面的精准把脉作用,只有将传统出版强社的丰富资源有效地利用起来才能更好地发挥移动阅读资源的优势。
  2. 加强多媒介融合
  移动阅读资源建设除了依托传统出版行业的优势外,更要加强与音频媒体、视频媒体甚至是二维三维动画产业等多媒体形式之间的合作交流。移动阅读在打破人们传统阅读习惯的同时,也突破了传统的纸媒阅读概念,不只局限于对文字的阅读,二维的图片、动漫内容甚至是声像的视音频资源都可以成为移动阅读的内容。通过多种媒体手段的融合,可以将用文字难以描述的深奥复杂的内容以视音频甚至模拟动画的形式加以表述,同时配以解释性文字,真正做到寓教于乐。加强多媒体的融合便于发挥移动阅读的优势,增强阅读者的兴趣,更容易建立长期稳定的客户。
  3. 引入第三方认证管理体系是解决版权问题的最有效途径
  解决移动阅读版权问题最好的方法并不像当下主流声音所呼吁的那样,完善相关的法律法规和规章制度。众所周知,我国历来不缺少规章制度和法律法规,而是缺少执行力。规章制度再健全,如果缺少监管机制和监管力度,规章制度就会变成一纸空文,更不会有执行力。唯有引入第三方认证管理体系才能从根本上解决移动阅读版权问题和内容同质化问题。与传统出版物相比,移动阅读资源更具有监管的便利条件,通过先进的网络技术和计算机技术,能够快速查出移动阅读资源的相似度、原始数据的来源等信息,这就从根本上解决了版权认证所面临的技术问题。   4. 完善个性化服务方能另辟蹊径
  解决个性化服务应该从以下几方面入手:首先,要针对不同的受众目标对移动阅读信息资源进行精准分类。如针对学生群体、工人群体、农民群体、it人员、行政人员等不同受众对移动阅读内容进行分类,形成便于查找和检索的资源库;其次,针对受众目标自身特点提供由受众自主选择的内容定点投放服务,即:根据受众情况为用户提供量身定制的阅读内容,内容亦可以分为常用资讯等大众信息和针对用户自身特点的专业信息;最后,要加强专业化和教育性内容的建设,只有加强专业化、教育性内容的建设才能不断引导用户由浅阅读向深阅读过渡,才能更有利于加强移动阅读资源与阅读者之间的黏合度。
  5. 加强产业链中各环节的合作,完善运营模式
  从我国移动阅读产业链的发展现状来看,各环节呈现单打独斗、散兵游勇的态势,综观我国移动阅读市场现状,虽场面宏大,但综合实力相对薄弱。加强产业链中各个环节的合作是解决移动阅读市

场混乱的有效手段。只有产业链中的各个环节紧密结合起来,各司其职,以自己的专长去解决相应的难点问题,同时加强相关环节的合作,才能合理解决我国移动阅读所面临的相关瓶颈问题。
  解决移动阅读产业链中商业运营模式的关键问题是如何打破移动运营商的垄断地位,完善移动阅读产业的分配制度。从西方移动阅读产业的成功经验来看,有了合理的分配制度才能提高产业链中各个环节的积极性和创新性,才能促进移动阅读产业的总体发展,在完善产业链中的分配制度的基础上加强产业链中各个环节的分工合作才成为可能。
  6. 完善移动阅读终端的性能
  解决移动阅读终端性能的问题应从硬件和软件两方面入手。在硬件方面,现阶段我国移动阅读用户中使用手机终端采用在线阅读的客户所占比重较大,然而,我国无线连接网络的速度和手机终端的性能却制约着深层次阅读的发展。首先,应尽快解决我国无线网络带宽过窄的问题,由于无线网络带宽过窄,严重影响图片、动漫及视音频资料的传输速度,阅读者在漫长的等待过程中对这部分资源失去了信心,同时,在线阅读收费标准过高,也制约了多媒体资源的访问量。在软件方面,应不断完善阅读器的性能,制订统一的阅读文件标准,才能更有利于资源的共享。
  结 语
  移动阅读作为一种新型的阅读形式,正在被越来越多的人接受和认可,但移动阅读的瓶颈问题是制约移动阅读快速、健康发展的决定性因素,只有深入解析我国现阶段移动阅读所面临的瓶颈问题,并加以认真分析合理解决,移动阅读才能得到更好的发展。同时我们也要认识到,移动阅读的瓶颈问题并不是独立存在的,每一项得不到很好的解决都会制约整体的发展,但我们有理由相信,随着瓶颈问题的一一解决,移动阅读必将为信息的传播、人类文化的传承发挥巨大的作用。
  参考文献:
  [1] [2] 马文刚.产业跨界:移动阅读或成第四只“苹果”[j].上海信息化,2011(11):66-67.
  [3] 中国互联网中心.第29次中国互联网络发展状况调查统计报告[r/ol].http://www.cnnic.net.cn
  [4] 谭学余.美国数字出版见闻[j].现代出版,2011(5):56-57.
  [5] 杨正莲.“空心”阅读器[j].中国新闻周刊,2011(33).
  [6] 蔺玉红.日本人如何用iphone手机阅读[eb/ol].http://blog.sina.com.cn/s/blog_538476410100fmuw.html?tj=1,2009-10-28.
  [7] 汤潇潇.后手机报时代如何进军移动阅读[j].中国记者,2012(2):106.
  (作者单位:渤海大学艺术与传媒学院)
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  •  更新时间:2013-04-01 15:19:19  作者:佚名 [标签: 对策 中国 移动通信 借款能力 互联网 ]
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